Die finanzielle Lage

Nike struggling gerade lowkey. CEO Elliott Hill hat am Donnerstag einen umfassenden Restrukturierungsplan angekündigt, nachdem der Umsatz im ersten Quartal bei 11,2 Milliarden US-Dollar lag und damit die von Analysten erwarteten 11,32 Milliarden US-Dollar verfehlte. Der Markt reagierte darauf wenig begeistert: Die Aktie sackte im nachbörslichen Handel um 4 % ab.

Real talk: Die Vibes stimmen aktuell einfach nicht. Nike erwartet für das Geschäftsjahr 2027 nun einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Bereich – eine deutlich schlechtere Prognose als der zuvor erwartete Rückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Bereich.

Das China-Problem

China war früher ein massiver Profit-Treiber, doch dort sind die Verkäufe um 26 % eingebrochen. Investoren sind highkey besorgt, weil lokale Konkurrenten Nike aktuell absolut den Rang ablaufen. Um das zu fixen, zieht Nike Konsequenzen: Ab Januar entzieht das Unternehmen einigen großen chinesischen Einzelhandelspartnern die Online-Verkaufsrechte.

Laurent Vasilescu, Senior Analyst bei BNP Paribas, stellte fest: „Nike hat kein Kanal-Problem in China, sondern ein Produkt-Problem.“ Er meint damit im Grunde, dass die Sachen einfach nicht mehr so gut ankommen wie früher – was auch erklärt, warum Nike zuletzt gezwungen war, auf massive Rabatte zu setzen.

Stellenabbau und Umstrukturierung

Um ordentlich Geld zu sparen – das Ziel sind 2,5 Milliarden US-Dollar bis 2031 – baut Nike weitere Stellen ab und stellt die gesamte Unternehmensstruktur neu auf. Die bisher vier geografischen Regionen werden auf drei reduziert: Amerika, Asien-Pazifik und Greater China sowie EMEA. Zudem eröffnet das Unternehmen einen neuen Campus in Indien, um Zugang zu neuen Talenten zu erhalten.

Wer genau von den Kündigungen betroffen sein wird, ist noch unklar – das Unternehmen gab an, noch keine konkreten Zahlen oder Rollen zu haben. Die betroffenen Mitarbeiter sollen ab 2027 benachrichtigt werden. Für die Belegschaft herrscht aktuell große Unsicherheit.

Warum das wichtig ist

Nike steckt in einer schwierigen Phase. Nachdem das Unternehmen im September aus dem S&P 100 geflogen ist, zeigen diese jüngsten enttäuschenden Quartalszahlen, dass die Marke kämpft, um in einem Markt, der sich schnell weiterentwickelt, ihre „Main Character Energy“ beizubehalten. Wenn sie nicht bald ein virales Produkt droppen, könnte dieser Umbau nur der Anfang einer längeren Pechsträhne sein.