Das Branding-Aus

Erinnert ihr euch noch, als Microsoft versucht hat, 'Copilot+ PC' als Ding zu etablieren? Falls ihr nicht gecheckt habt, was das überhaupt bedeuten soll, seid ihr nicht allein. Nach dem großen Marketing-Push 2024, der Computer für lokale KI-Workloads bewerben sollte, zieht Microsoft jetzt die Reißleine. Die neuesten Surface-Geräte, die diese Woche angekündigt wurden, verzichten komplett auf das Label, obwohl sie die Hardware-Anforderungen eigentlich voll erfüllen.

Brett Ostrum, Corporate VP bei Surface, bestätigte gegenüber Windows Central, dass diese neuen Surface Pro- und Surface Laptop-Modelle zwar die nötige Technik an Bord haben – wie mindestens 16 GB RAM und eine starke Neural Processing Unit (NPU) –, aber einfach nicht mehr 'Copilot+ PCs' genannt werden. Es ist… ein Rebranding, aber lowkey fühlt es sich eher nach Aufgabe an.

Warum der Pivot?

Es gibt einige Gründe, warum der 'Copilot+ PC'-Vibe nicht mehr ganz passt. Erstens war das Label wohl durch das 'Recall'-Feature-Desaster verflucht, das Datenschützer monatelang auf den Plan gerufen hat. Außerdem hat die Marketing-Kampagne ihren Job wohl schon getan. Sie hat 'AI PCs' während des Sales-Tiefs nach der Pandemie gehypt und Microsoft geholfen, Geräte zu verkaufen, als alle im KI-Boom-Fieber waren.

Aber mal ehrlich: Der Hype kühlt ab. Die Leute checken langsam, dass cloudbasierte KI-Tools völlig ausreichen und der Bedarf an spezieller, teurer lokaler Hardware gar nicht so dringend ist, wie das Marketing behauptet hat. Wie Jitesh Ubrani von IDC anmerkte, flaut das Interesse der Kunden ab, weil der Unterschied zwischen 'on-device' und 'Cloud' für die meisten Leute einfach nicht den großen Unterschied macht.

Die nächste Welle

Microsoft schaltet wahrscheinlich einen Gang hoch, um kommende Hardware wie das 'Surface Laptop Ultra' mit Nvidias RTX Spark GPUs zu pushen. Wenn man glänzende neue GPU-Technik hat, mit der man angeben kann, ergibt es keinen Sinn mehr, an einem zwei Jahre alten KI-Sticker festzuhalten. Es scheint, als wäre die Industrie bereit weiterzuziehen, und ganz ehrlich, no cap – wir sind über das 'AI PC'-Branding eh irgendwie drüber hinweg.

Warum das wichtig ist

Das ist ein deutliches Signal dafür, dass der anfängliche Marketing-Hype um 'AI PCs' seinen Zenit überschritten hat. Indem Microsoft das Label fallen lässt, geben sie implizit zu, dass der Versuch, Kunden Hardware speziell für lokale KI aufzudrücken, nicht das Erfolgsrezept ist, das versprochen wurde – besonders da sich die Branche jetzt auf leistungsstärkere GPU-fokussierte Releases vorbereitet.