Einblicke in die neue Ästhetik
Demna setzt alles daran, Gucci aus dem aktuellen Umsatz-Tief zu holen. Während der Milan Fashion Week am Freitag inszenierte er seine dritte Show in einer Location, die exakt wie eine der neuen High-End-Boutiquen der Marke aussah – inklusive künstlicher Steinsäulen und Marmorplatten. Auch wenn Stars wie Cardi B, Romeo Beckham und Edward Norton in der Front Row saßen, fühlte sich die ganze Vibe eher nach 'Verkaufsfläche' als nach 'Runway' an.
Demna, der seit letztem Juli für das Haus arbeitet, sagte, sein Ziel sei es, Gucci 'sofort wiedererkennbar' zu machen. Er hat seine neue Kollektion in drei klare Personas unterteilt: den rebellischen Aristokraten, den Snob und den Exzentriker. Es ist klassischer Reichtum, aber mit einem Twist.
Der Look
Für die Männer gibt es Oversized-Tailoring, Low-Rise-Jeans und Loafers – eine komplette Kehrtwende zu den Muscle-Shirts, die wir noch im Februar gesehen haben. Die Blazer haben extrem betonte Schultern und ja, obwohl er sagte, er würde es nicht tun, sind auch Hoodies wieder am Start.
Bei den Damen setzt Demna voll auf 'Posh'-Style. Denk an Rugby-Shirts, Rock-Kostüme und Faltenröcke aus Tartan, die wirken, als kämen sie direkt aus dem Kleiderschrank eines Londoner Sloane Rangers. Außerdem setzt er auf den 'Nonnamaxxing'-Trend mit flauschigen Mänteln und Schals. Dazu gibt es eine massive Anspielung auf die 90er-Jahre-Ära von Tom Ford: 'Nocturnal Glamour' mit hoch geschlitzten Kleidern und Stilettos mit Metallabsatz.
Warum das wichtig ist
Gucci kämpft seit 2022, als ein Trend zum Minimalismus zu einem massiven Umsatzrückgang führte. Da sich der Umsatz in drei Jahren fast halbiert hat, ist der Druck groß. Kering meldete vor Kurzem eine Rückkehr zum Wachstum, es scheint also, als könnte Demna den richtigen Riecher haben. Wenn er den Schwung beibehalten kann, ist das Ziel klar: Die Leute sollen wieder in langen Schlangen vor den Stores stehen. Real talk: Die Fashion-Welt beobachtet genau, ob dieser Pivot die Marke wirklich wieder relevant machen kann.
